Я только что послушал подкаст, который заставил меня по-новому взглянуть на мир travel-медиа. Разговор с Джо Диасом, сооснователем AFAR Media, — это не просто история успеха. Это мастер-класс о том, как построить бизнес на искренней страсти, в которую никто поначалу не верил. И как эта страсть, в итоге, переопределила целую индустрию.
Меня, как человека, который через экспедиции и блог пытается показывать мир без глянца, эта беседа задела за живое.
От учителя и девелопера к медиамагнату
Самое удивительное в истории AFAR — это фон ее создателей. Джо Диас и Грег Салливан не были ни журналистами, ни travel-инсайдерами. Джо три года проработал учителем в программе Teach For America в Фениксе, Аризона, обучая класс из 34 латиноамериканских детей, чей мир ограничивался парой квадратных миль. Параллельно он занимался риелторским бизнесом, но разочаровался в его «игре с нулевой суммой». Грег тоже был предпринимателем в другой сфере.
Их объединяла любовь к путешествиям. Чтобы понять, каким делом заняться вместе, они в 2006-2007 годах отправились в две спонтанные поездки: в Аргентину (билеты в Буэнос-Айрес, обратно — из Сантьяго) и в Индию (в Дели, обратно — из Мумбаи). Никаких планов. Они двигались по цепочке знакомств: «Адам, кто твои друзья? Кого нам нужно увидеть дальше?». Так они встретили бизнес-партнера в Пуне и архитектора в Гоа.
Именно после шести недель в Индии, под парой бутылок Kingfisher в Гоа, они и родили идею.
— Джо Диас о моменте создания AFAR
Они осознали, что нет медиабренда, который говорил бы с «глобальными гражданами» — любопытными, открытыми миру людьми, готовыми выйти из зоны комфорта. Все остальные издания, по их мнению, продавали либо фантазию («супермодель на слоне на пустынном пляже»), либо сводили всё к галочкам в списках «топ-27 лучших». Они же хотели создавать контент, который помогает людям жить глубже, богаче и осознаннее.
Идея AFAR родилась во время путешествия по Индии.
Первые шаги: книги с Amazon и советник из Playboy
Что делают два парня без опыта в издательском деле, но с горящими глазами? Они заказывают на Amazon.com три книги о том, как запустить журнал. Две были написаны редакторами, одна — бухгалтером. Последняя, как признается Джо, оказалась самой полезной — они с Грегом с самого начала нацеливались на серьезный бизнес.
Их первая встреча с профессионалом индустрии стала ключевой. Они познакомились с Джимом Кобаком, который помогал Хью Хефнеру запускать Playboy. Встреча прошла в Harvard Club, 85-летний Джим говорил о картотеке (rolodex), но именно он дал им ту самую структуру и план, с которых всё началось.
Первый номер журнала AFAR вышел в августе 2009 года. Важнейшим решением стало приглашение реальных профессионалов: главного редактора Джулии Косгров и операционного директора Лауры Симпкинс, которые работают в компании уже 17 лет. Еще одним стратегическим ходом был отказ от Нью-Йорка (центра медиа) в пользу Сан-Франциско. Они хотели собрать команду с другим, не «вращающимся по кругу» издательским мышлением, чтобы смотреть на travel по-новому.
Бизнес с целью: Learning AFAR и эволюция
Еще до запуска журнала они задумались о миссии. Для Джо, бывшего учителя, было очевидно: путешествие — лучшая форма образования. Так в 2009 году родилась программа Learning AFAR. Её цель — отправлять в поездки подростков из неблагополучных районов, которые никогда не выезжали за пределы своего квартала. За 16 лет программа отправила более 1600 студентов в международные поездки, привлекла $7-8 миллионов финансирования и стала сердцем бренда.
Что касается классического медиабизнеса: тираж журнала сегодня составляет 250 000 гарантированных копий для рекламодателей, а общий тираж — около миллиона. Но печать, которая когда-то давала 80% доходов, теперь дает лишь 20%. Не потому что она упала, а потому что всё остальное — цифровые продукты, аудио, социальные сети, рассылки, события, сервис для турагентов AFAR Advisor — выросло многократно.
Программа Learning AFAR отправляет подростков в образовательные поездки.
Что делает travel-историю по-настоящему великой?
В этом вопросе Джо был категоричен. Для него путешествие — это всегда про людей и человеческие связи. Не про тысячи красивых отелей, а про те места, где у тебя состоялся настоящий, глубокий разговор с местным жителем или попутчиком.
Он привел потрясающий пример из их рубрики Spin the Globe (Крути глобус). Редакция буквально крутит глобус и отправляет писателя в случайную точку. Однажды глобус указал на Египет. Это было через полгода после Арабской весны. Писателем был Райан Найтон.
И Райан — слепой.
— Джо Диас о писателе Райане Найтоне
Представьте Каир 2011 года: тротуары обрываются, светофоры — это «всего лишь предложения», движение хаотичное. Команда AFAR нервничала. Что они сделали? Позвонили его жене. Её ответ был: «Отправляйте». Райан поехал. На вопрос, что он делает, выходя из самолета, он ответил: «Ищу первый локоть, за который можно ухватиться». Его история стала гимном доверию к миру и тому, что 99,5% людей на планете хотят вам помочь, а не навредить. Вот что такое мощная история — она вытаскивает на поверхность эти универсальные человеческие нити.
Взгляд в будущее: AI, человечность и «забытый» гламур
На вопрос об искусственном интеллекте Джо процитировал Мэттью Апорча из Virtuoso: «AI даст нам возможность автоматизировать предсказуемое, чтобы мы могли очеловечить исключительное». В AFAR запрещено использовать AI для написания статей, но его видят как инструмент для исследований, анализа данных и, что важно, для улучшения поиска по их собственному архиву контента (они даже интегрировали AI-планировщик Mindtrip).
Главный риск AI, по его мнению, — усреднение, приведение всего к наименьшему общему знаменателю. И в этом — огромная возможность для тех, кто может дать индивидуальный, критический взгляд, настоящее мнение: «Расскажите не только почему вы любите этот отель, но и что вам в нем не понравилось».
Что касается трендов, на ILTM Джо заметил, что бренды начали бороться с гомогенизацией роскоши. После прошлогоднего ощущения, что все отели на одно лицо, сейчас они ищут свои уникальные культурные коды, чтобы выделиться. Пример — все круизные лайнеры в выставочной зоне были в сине-белых цветах, и только AmaWaterways выделялся оранжевым.
В быстрых вопросах о прошлом и будущем прозвучало вот что:
Что потеряно? Элементарный дресс-код в путешествиях. «Не надо костюма и галстука, но и мешковатые шорты с майкой — это перебор. Давайте просто выглядеть чуть лучше».
Какая инновация нужна? Не технологическая, но практичная: паровые отпариватели для одежды в номерах вместо утюгов с непонятной историей. Первым это сделал отель Pendry в Балтиморе.
Паровой отпариватель в номере отеля — практичная инновация.
Мои выводы из этого разговора
Успешный проект рождается из личной боли. AFAR появился потому, что его основателям не хватало медиа, которое говорило бы с ними на одном языке. Они заполняли дыру для себя, а не искали абстрактную нишу на рынке. Это всегда работает искреннее.
Миссия — не красивая картинка, а бизнес-модель. Программа Learning AFAR — не пиар-ход, а стержень, вокруг которого выстроилась вся философия бренда и которая, уверен, привлекает и читателей, и партнеров определенного склада. Purpose-driven business — это про это.
Практика для тех, кто собирается
Путешествуйте спонтанно, но с «цепочкой знакомств». Билеты «туда-обратно из разных городов» без плана на промежуток — как это делали основатели AFAR — могут открыть невероятные маршруты. А лучший способ проникнуть в место — спрашивать у каждого нового знакомого: «Кого мне стоит встретить/куда поехать дальше?».
Ищите локти. Слепой путешественник Райан Найтон в Каире искал первый локоть, чтобы ухватиться. Метафора идеальна: доверие к миру и готовность принять помощь — главный ключ к глубинным впечатлениям.
Для борьбы с морщинами в дороге используйте два лайфхака: 1) Везите рубашки и платья в той же целлофановой упаковке из химчистки. 2) Вешайте вещи в ванной комнате и включайте горячий душ на 10 минут — пар разгладит большинство складок.
Критикуйте «усреднение». Выбирая отель или тур, настороженно относитесь к шаблонным описаниям. Ищите те места, которые говорят о своей уникальной истории, ценностях, локальной кухне — о чем-то, что нельзя скопировать и вставить.
Собираясь в полет, особенно короткий, позвольте себе немного «забытого гламура». Джинсы вместо спортивных штанов, рубашка вместо футболки — этот небольшой ритуал может настроить на более вдумчивое и уважительное к самому себе путешествие.